La publicité

La publicité ne nous laisse pas indifférent : Elle séduit, amuse ou au contraire agace, exaspère.

La publicité est un produit de consommation de masse.

Les personnes ne travaillent pas ou rarement. Elles n’ont pas de soucis matériels. Elles vivent dans une société hédoniste qui occulte l’effort. Elles vivent dans un monde où les inégalités n’existent pas, où les rapports de domination sont invisibles. Dans la publicité, on peut acheter sans argent, séduire…L’échange marchand n’existe pas, tout est gratuit. Lorsque le travail est mis en scène, il est très esthétisé et ne correspond pas au travail réel. Elle enseigne les composantes d’un style de vie désirable en relayant les pratiques de consommation des groupes qui sont dans des positions dominantes et les produits de luxe sont présentés comme accessibles à tous. La publicité est fondamentalement conservatrice. Elle use et diffuse les stéréotypes 

- Exemple : stéréotype de l’âge
Les jeunes sont habillés comme des jeunes, ont un portable…Les vieux ne sont pas si vieux, ils sont alertes, en bonne santé et s’occupent de leurs petits enfants.

- Exemple 2 : stéréotype ethnique
Les pâtes sont italiennes (couleurs rouge et verte pour l’emballage) et le gel douche à la noix de coco est présenté par un mannequin noir.

- Exemple 3 : stéréotypes de genre
Les femmes sont plus souvent proche de la lessive tandis que les hommes le seraient plus de la voiture. Quand les hommes sont utilisés pour être présentés avec de l’électroménager ou des enfants, on joue sur l’humour ou la sexualité. Ils sont souvent montés en ridicule. La publicité s’adapte à des secteurs de clientèle. La publicité n’invente rien. Elle n’est là que pour surfer sur une idée nouvelle et s’en emparer complètement.

- La publicité informative et persuasive

Elle s’appuie sur une conception de l’homme où le consommateur est rationnel, raisonnable et conscient. Le message indique et présente un produit qui vient satisfaire un besoin. Ce modèle s’appuie sur le schéma théorique suivant :

A : on attire l’attention                 D : on provoque le désir

I : on suscite l’intérêt                    A : on déclenche l’achat

Sentant les limites de ce modèle, les publicitaires vont aller dans une approche opposée à la précédente.

- La publicité mécaniste

L’individu est perçu comme passif et conditionnable. On est dans la conception béhavioriste. On entre dans l’air de la Pub matraquage. Il ne s’agit plus de mais d’avoir un bon stimulus : le signal publicitaire doit être simple, clair et identifiable. Il est sensé déclencher l’achat. On a donc des affiches grandes et colorées, des répétitions inlassables de slogan… Vers les années 70, une large vague de contestation se crée face à cette publicité matraquage. Les intellectuels dénoncent le mythe de la société de consommation, la persuasion clandestine.

- La publicité suggestive

Ici, l’homme est entendu comme gouverné par son inconscient et ses désirs. On entre dans l’ère de la publicité suggestive où la publicité use et abuse alors des concepts psychanalytiques qu’elle va simplifier et transformer. La libido et la sexualité sont alors susceptibles de faire vendre. Les produits sont alors associés à l’érotisme et les slogans tels que « pour rugir de plaisir » ou « un café nommé désir » voient le jour.

Aujourd’hui, la publicité fait un mixte entre ces trois modèles. 

Freud explique pourquoi certaines absurdités nous font rire. Dans le cas du mot d’esprit, on éprouve du plaisir car on outrepasse la censure de la raison ou de la morale. On peut transposer ce modèle au slogan. La publicité dépasse le réel et peut donc se permettre de ne pas être raisonnable. L’humeur est très importante dans la rétention d’un message. Cependant, l’humeur positive peut amener à des jugements tronqués. Les personnes qui ont le blues et qui sont dans une humeur négative vont être beaucoup moins touchées par la persuasion et ont un meilleur jugement cognitif. Les publicitaires utilisent donc des messages humoristiques pour avant tout faire aimer le produit, la marque. Les publicitaires utilisent évidemment les théories de la psychologie sociale. Différentes stratégies peuvent influencer les autres : 

La réciprocité : Il faut rendre débiteur quelqu’un. Chaque fois qu’une publicité présente l’objet comme un don elle est sensée déclencher la réciprocité.

L’Engagement : Plus on est engagé plus on persévère.

La sympathie : Ce sont les personnes les plus proches de nous qui nous influencent le plus.

La preuve sociale : Lorsqu’on est incertain face à un choix, on a tendance à imiter ce que les autres font. L’idée est que, si tout le monde le fait, ce doit être bien.

On peut déterminer les sources d’influence utilisées : 

Les personnes éloignées (lointains sociaux : modèle explicite, célébrités…). Ils doivent être inaccessibles pour représenter le rêve et faire fantasmer mais pas trop non plus. Le récepteur doit pouvoir s’identifier. 
Les prochains sociaux (amis, famille…) sont ceux qui ont le plus d’influence sur nous pour différentes raisons : 

Vous ne soupçonnez pas la manipulation car ils n’ont pas d’objectifs.

Les guides d’opinions sont d’autant plus efficaces qu’ils sont inconscients de l’être.

Ils sont d’autant plus efficaces que leur cadre est informel et non contraint.

Source : http://www.psychologie-sociale.com/